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Ao espelhar a realidade do mercado, Congresso ClienteSA evidencia a maturidade das estratégias de CX em meio às novas expectativas dos clientes e transformação digital
A tão falada transformação do mercado que vem exigindo a adaptação das estratégias de relacionamento com cliente já há alguns anos parece que agora foi de vez assimilada. Se até então, as mudanças eram vistas como algo preocupante, o cenário hoje é bem diferente, com as empresas cientes do que precisa ser feito e, inclusive, gerando ótimas oportunidades a partir da adoção de novas tecnologias e da consolidação de uma nova cultura empresarial. Isso ficou bem claro com as apresentações e os debates do Congresso ClienteSA 2018, no começo de julho, no Maksoud Plaza, em São Paulo.

Reunindo um time de peso de especialistas, das diferentes pontas da cadeia de valor da atividade, o evento apresentou de forma mais nítida a realidade do setor no atual momento. Dentro disso, ficou claro que muita coisa ainda deve mudar. Porém, a grande novidade é que as empresas já estão dando resposta. Seja na aposta em novas tecnologias, como Internet das Coisas, inteligência artificial, omnichannel, realidade virtual - todas cada vez mais presentes nas estratégias -, como também na forma de trabalhar o fator humano. O cenário de mudanças que era visto como um grande desafio, agora vem sendo colocado como oportunidade não só de otimização, mas principalmente de qualidade, permitindo entregar realmente uma experiência ao cliente.

Claro que isso não está sendo fácil. Afinal, os consumidores nunca tiveram tantas diferenças e similaridades entre si. São gerações, culturas, localidades e uma infinidade de fatores que influenciam na decisão de compra, assim como a fidelidade a uma marca. Junto a isso há a evolução digital, que impacta nas expectativas dos clientes. Ainda assim, o congresso deixou claro que o movimento do mercado é positivo, com a evolução em prol dos clientes.

Além das palestras e dos debates, isso também ficou claro com o jantar de entrega dos troféus do Prêmio ClienteSA 2018. A premiação reconheceu 44 empresas nessa quinta edição da premiação, sendo que 22 levaram o troféu Ouro e se habilitaram a participar do Prêmio Latam 2019, que será no Brasil. Durante o jantar, também foram reconhecidos os três vencedores do Personalidades ClienteSA 2018, troféu que homenageia os profissionais que mais contribuíram para o crescimento da atividade no país.



Expectativa importa

O grande desafio atual é conhecer os clientes em meio a tanta diversidade

Basta um olhar mais atento para ver que os consumidores nunca tiveram tantas diferenças e similaridades entre si. Esse quadro foi desdobrado na palestra de Rafael Lindemeyer, diretor de negócio da Ipsos, que abriu o Congresso ClienteSA 2018. Ele destaca que, ao contrário do que se diz de que cada um é responsável pelas expectativas que cria, na relação entre empresas e clientes é um desejo de ambos que todos os sonhos sejam satisfeitos. Nesse sentido, ele aponta que é importante estar sempre atento para não ser pego de surpresa. "Será que o cliente que quis uma coisa ontem vai querer esta mesma coisa amanhã? Será que ele quer sempre o mesmo atendimento no callcenter, no e-commerce, na loja física?"

Além disso, o executivo reforça que a experiência do cliente nunca foi tão importante, se tornando um desafio diante da diversidade de consumidores existentes. São gerações, culturas, localidades e uma infinidade de fatores que influenciam na decisão de compra. Outro ponto importante é que a tecnologia vem tendo papel fundamental no empoderamento do cliente, que quer expressar suas necessidades, avaliações e expectativas. Ao passo que o mobile deu o poder e as mídias sociais deram a coragem para o consumidor, que agora está sempre conectado. "Isto pode ser bom ou ruim. Pois traz mais criticidade, comparativo de preço, lojas, serviços e assim por diante", acrescenta Lindemeyer.

O resultado de toda essa transformação é que as empresas devem se perguntar como é possível ajudar o consumidor a ter não só mais facilidade em sua vida, mas mais tempo para conhecer a cidade, ter uma vida mais natural e saudável, "entre tantas outras simplicidades humanas que a tecnologia ainda alcança de uma forma útil, mas que somente o ser humano pode - e quer - sentir".



A expectativa é outra

Expectativas dos clientes estão mudando com a transformação digital

A forma como tecnologia impactou a relação entre empresas e clientes permeou boa parte das discussões do Congresso ClienteSA 2018. Já no painel de abertura, os palestrantes foram convidados a refletir sobre o que os diferentes consumidores buscam. A resposta? Terem as expectativas atendidas. No entanto, essa expectativa está mudando, resultado da transformação digital, como demonstrou o sócio da KPMG, Claudio Soutto, em sua apresentação. "A Era Digital superou a Era industrial e novamente acelera o ritmo de nossos ciclos de evolução. A evolução digital conecta pessoas e objetos, transforma processos e traz oportunidades com a ciência de dados."

Dessa forma, o que os clientes esperam quando a empresa desenvolve uma estratégia digital? Esperam acesso instantâneo, inovação acelerada, diversas opções de canais, democratização da comunicação e morte da complexidade, segundo o especialista. Com isso, para ter uma estratégia digital de sucesso, principalmente quando todas as empresas estão nesta mesma busca, o cliente precisa ser colocado como foco e a estratégia deve ser real para as pessoas. Ao passo que na ponta do iceberg, a única parte que o cliente vê da estratégia é o engajamento, o marketing digital e o mobile, enquanto encoberto pela água estão a análise de dados, processos, segurança/risco, modelos de negócios, pós-venda, arquitetura de sistemas. "Empresas que trabalham todos esses pontos são as que obtêm mais resultados na estratégia digital. Saber usar melhor a informação é diferencial competitivo. Organizações conectadas conseguem alinhar a experiência e expectativa do cliente, maximizando o valor econômico. Quando as empresas subestimam ou superestimam as expectativas do cliente, os lucros são afetados", alerta.



Mais que mudanças, ruptura 

Cenário de transformação do mercado impacta diretamente nas estratégias de atendimento

Nada como um grande time de profissionais para examinar as mudanças do mercado, reveladas na pesquisa apresentada por Clóvis Castelo Junior, professor do Senac e da FGV, no segundo painel do Congresso ClienteSA 2018, que contou com moderação do jornalista João Faria. O estudo captou as impressões e as práticas das empresas da atividade para ver o que elas pensam sobre o futuro do setor. Tanto que se ouviu as empresas com operação própria, aquelas que terceirizam e os prestadores de serviço. "As tendências gerais são consistentes e coerentes com outras perspectivas globais que se apresentam no setor. Para os próximos dois anos, o investimento em tecnologia deve aumentar. A expansão de contratação do setor, principalmente na base operacional, deve aumentar", destacou.

Um ponto relevante do estudo levantado por Castelo Jr. é que as empresas classificadas com operação própria apresentam um atraso maior em praticamente todas as tecnologias, assim como a rejeição. Já as prestadoras de serviço são as mais avançadas na adoção de novas soluções, também com menor rejeição. Enquanto isso, as terceirizadas apresentam nível razoável de adoção e intenção de adoção das novas tecnologias - "parecem estar em transição". Outro dado interessante é a mudança nos modelos de contratos, embora ainda seja um movimento tímido.

Em cima disso, Ana Coelho, diretora executiva da operação Oi da Liq, comentou que é possível observar uma heterogeneidade entre os clientes, mas que, mesmo assim, todos querem adotar novas tecnologias, ainda que cada um apresente um entendimento diferente sobre o que é tecnologia. "Quando uma empresa se propõe a ajudar o contratante a entender a jornada do cliente, oferecemos uma experiência muito mais complexa e mais completa para o consumidor final. Falando da transformação do negócio, já não é mais uma opção, mas uma questão de sobrevivência. Ela deve acontecer todos os dias", pontuou.

Em seguida, João Pedro Sant´Anna, diretor de relacionamento com cliente da Oi, destacou que os produtos estão ficando cada vez mais fáceis de serem copiados, assim, a prestação do serviço deve ser o diferencial, pois isso é mais difícil de ser copiado. Sobre a tecnologia, bastante enfatizada na pesquisa, o executivo foi pontual. "Eu não acredito que o cliente acorda pensando qual nova tecnologia ele vai experimentar, mas como ele vai deixar sua vida mais fácil e é nisso que as empresas têm quem pensar. Usar a tecnologia para evitar o atrito com o cliente, com o analytics e big data ajudando, evitando que o problema se repita, atingindo mais clientes."

Já Topázio Silveira Neto, CEO da Flex Gestão de Relacionamentos, iniciou sua fala ressaltando que a tecnologia que funciona para uma empresa pode, muito bem, não servir para outra. Assim, não adianta entrar em desespero por estar no olho do furacão, pois a tecnologia aumentou a velocidade da mudança das coisas e isso não vai parar. "Empresas que não começaram no digital e viveram esta transição têm que se adaptar e entender qual cliente está trabalhando. Baratear custo com tecnologia não é a solução, pois o final é sempre o humano, a pessoa que estará atendendo. Não existem respostas certas, mas se uma empresa não se arriscar, ela nunca vai saber se vai funcionar para ela, pois do outro lado existe um cliente que quer ser atendido da melhor forma possível", apresentou.

Quem apresentou uma solução foi o country maneger da Concentrix, Daniel Moretto, ao dizer que as empresas devem ser inconformadas com o modelo tradicional e desafiá-lo. "Isso faz com que nossos colaboradores sejam engajados. Atualmente estamos em um mercado que vai mais pela transação do que pelo modelo de tecnologia", comentou. Para finalizar, Marco Aurélio Borges Matos, CDO da Algar Tech, acrescentou que os call centers devem ser um centro de relacionamento com o cliente. "As empresas prestadoras de serviço são as que mais investem em tecnologia para relacionamento com o cliente. Mas como usar tudo isso a favor da experiência do cliente? As empresas devem engajar seus parceiros para que atendam seus clientes como ela própria quer. Este é o maior desafio. A prioridade zero é como fazer para que o cliente não tenha o problema, depois é como ele pode resolver isso sozinho, caso aconteça, e, por fim, como tornar o processo telefônico mais fácil", afirmou.



Sua empresa está no contexto?

Mais do que entender atual momento, ser disruptivo é compreender em que tempo está o cliente

Os desafios de toda empresa vai muito além do que podemos ver, como demonstrou o terceiro painel do Congresso ClienteSA 2018. Logo na apresentação de José Nery, diretor da JCN e head de CRM da Mitsubishi e Suzuki, os participantes fizeram uma viagem entre passado, presente e futuro, a fim de compreender melhor os contextos que contribuíram para a sociedade chegar onde está hoje e deixar claro que o futuro será muito diferente do momento atual. "Acredito que daqui um tempo, o nosso legado será um cyborg. A internet das coisas e a evolução do que vai acontecer não é para assustar. Hoje vivemos em um momento líquido. Não existe mais fazer o paralelo A e B, mas o convergente de fazer A, B, C e D tudo junto", pontuou Nery. Assim, segundo o especialista, o mais seguro é participar do contexto, entendendo claramente o momento do cliente e o que ele busca.

Diante disso, Rodrigo Tavares, head of experience e relationship da 99, que moderou o painel, deu o pontapé inicial para o debate com a frase "você precisar errar e matar constantemente o que você faz, se não alguém vai fazê-lo". Nesse sentido, Rodrigo Maroja, diretor de operações da Easy no Brasil, disse que nesse mercado, que muda a cada três meses, a pergunta principal é o que não muda. "O que vimos dentro da empresa é que, por mais que tenhamos que olhar de fora para dentro, também temos que olhar de dentro para fora. Qual é a essência da empresa? Como atender a expectativa do cliente final?" A resposta encontrada, segundo o executivo, foi o fator humano. "Isso vai desde as pequenas coisas, como a forma de tratar a pessoa que trabalha comigo. A gente fala da humanização do atendimento, mas como a empresa trata os próprios colaboradores? Eles também são humanos. O atendimento não é para ser uma carreira secundária, mas uma área dentro da empresa." A corroboração veio do consultor de customer experience, Julio Mendes, ao comentar o uso da tecnologia no atendimento. "Não quero formar pessoas que sejam robôs."

Assim, o mercado deve se atentar que a disruptura vai além da tecnologia, como demonstrou Luciana da Mata, head de customer experience da Youse, que fez coro a importância do fator humano e contou a experiência da seguradora no atendimento aos clientes. "A Youse é uma seguradora digital que nasceu para ser uma disrupção do mercado de seguros. É uma forma de empoderar o cliente a escolher o que é melhor para ele. Olhar para o cliente como ponto de partida é o que nos move. Por isso, nossos representantes são treinados para pensar dessa forma" Ela acrescentou ainda que a empresa trabalha em ciclos de três meses. Com isso, a cada trimestre tudo muda. "Todo mundo fala em mudança, mas ela existe muito por conta da improvisação, da intuição. Por que não trabalhar dessa maneira? Nós não vamos mudar o setor de call center se não mudarmos as coisas, se não formos empáticos, se não nos colocarmos no lugar deles", completou.

A conclusão do painel ficou por conta de Tiago Pires da Silva, coordenador de relacionamento e sustentação CRM do GPA, que destacou as diversas frentes de atuação do Grupo Pão de Açúcar e como eles estão investindo em tecnologia sem deixar de lado o humano para melhorar a experiência do cliente. "Não adianta lançar o app e não ter capacidade de operação. Nós também pensamos em quem não faz uso do app, pois esse cliente também deve ser levado em consideração. É importante estar junto ao atendimento, entendendo as suas dificuldades. Estamos em um contexto de evolução tecnológica, mas o fator humano é importantíssimo para o cenário que vivenciamos", finalizou.



O desafio de rompimentos

Em meio a tantas transformações, pensar no fator humano ainda é imprescindível

São inúmeras as empresas que já estavam consolidadas no mercado, com seus pilares bem estabelecidos, que precisaram se movimentar diante de todo o avanço tecnológico dos últimos anos. A partir do momento que o cliente se tornou mais empoderado, elas perceberam a necessidade não só de entrar em um processo de transição, mas de autoconhecimento. E isso passa não só pela mudança na forma de se relacionar com os clientes, como principalmente na construção de uma nova cultura organizacional, como deixou claro o quarto painel do Congresso ClienteSA 2018, que teve Marcelo Braga, sócio-fundador da Search RH, como moderador. "O maior desafio hoje existente com quem trabalha com clientes é trabalhar o desenvolvimento de competências, principalmente em um a era tecnológica que demanda rápidas e sustentáveis modificações", começou Daniela Gonçalves, docente da Universidade Estácio de Sá.

Em sua apresentação, a professora também levantou a seguinte questão: "Desenvolvendo competências em uma era tecnológica - será que seremos substituídos por robôs?" Ela acredita que não, pois tudo o que nos diferencia das máquinas, nos deixará ainda mais humanos e essenciais no século XXI. "O desafio é selecionar, manter e gerar cultura em um ambiente que se modifica constantemente. Pode ser que o que foi dito hoje neste congresso, não seja mais verdade hoje à noite ou amanhã. Características intrínsecas de cada nação, estado, organização e profissão jamais deverão ser desconsiderados em ambientes globalizados, dinâmicos e mutáveis. É preciso haver harmonização das culturas", completa Daniela. Para que isso aconteça, mais do que nunca, o fator humano deve ser levado em consideração nos processos, assim como as habilidades brandas devem ser observadas em futuras contratações e formação de times.

Para o gerente do SAC do Banco do Brasil, Eduardo Kalil, esse cenário impõe um desafio, já que não é possível deixar de lado a transformação digital. "Digitalização é a regra e permeia tudo. O mundo é digital. Hoje já vemos alguns autores falando até em era pós-digital. As pessoas não querem abrir mão do digital. Entretanto, nisso, acabamos deixando de lado o humano." De acordo com ele, hoje o desafio é tocar a alma dos clientes nas interações. "Não podemos mudar o valor de alguém. Por isso, os processos seletivos de algumas empresas devem focar se o valor que aquela pessoa tem vai ao encontro com a função que ela vai exercer. Conhecimento do produto ou serviço e comportamento são coisas que podem ser treinadas", pontuou o gerente.

Indo pelo mesmo caminho, Alfredo Morgado, diretor de WFM da Teleperformance, foi pontual ao relembrar que não importa o nível de tecnologia que um robô tenha, ele jamais terá empatia, pois não foi programado para isso. Logo, por mais que os clientes busquem por comodidade na hora de resolver um possível problema, eventualmente eles terão que falar com um atendente - e como o colaborador vai responder faz toda diferença. "A tecnologia mudou o comportamento das pessoas. Então como criar uma cultura dentro da empresa diante das diferentes culturas que existem dentro de uma empresa?" A saída, segundo o executivo, é o RH ver se os valores estão alinhados, mas para isso, antes, é preciso que a empresa tenha uma cultura de bom atendimento, de empatia. "Encantamento é outra característica humana. Pode existir o resultado com o robô atendente, mas o encantamento só um ser humano vai proporcionar", afirmou.

Já Roberto Madruga, diretor da Conquist, comentou que mudam as empresas, mas não mudam os problemas. "Vivemos em um mundo que está com um medo terrível da robotização, mas isso empaca o desenvolvimento organizacional. Não estamos falando do final dos empregos, mas da transformação da sociedade de uma era digital para uma mais digital ainda." Nesse cenário, ele acredita que o ser humano não vai desistir da tecnologia porque ela é o que amplia as chances na terra. Ainda no último painel, questionado sobre como será o mercado de atendimento quando os dados se tornarem commodities, André Pandolfi, diretor executivo comercial da CSU Contact, destacou que, a tecnologia permite buscar todos os tipos de dados, mas é preciso pegar esses dados e saber usá-los de forma que sejam úteis para tomar decisões. "Isso inclui o desenvolvimento de pessoas/colaboradores. Há tecnologia para fazer a leitura de voz e analisar, mais ainda é preciso um ser humano para refletir e pensar a estratégia".

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