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Ao deixar de lado uma estratégia que contemple os mais diferentes canais, marcas correm o risco de entregar experiências fragmentadas e desestimulantes

Todas as empresas, hoje, de uma forma ou outra, anunciam. Elas têm um serviço de atendimento ao cliente, nem que seja apenas por e-mail. Têm website. Muitas têm páginas no Facebook ou no Google+, Twitter e LinkedIn. Em outras palavras, toda empresa, ainda que não perceba, é multicanal. O problema de não perceber é que quando isso acontece - e acontece com frequência, infelizmente - o resultado é a entrega de experiências fragmentadas e, por isso mesmo, insatisfatórias. Isso é particularmente ruim por dois motivos.

O primeiro é que o seu cliente é multicanal. Não importa se sua marca apareceu em um belo comercial no horário nobre, ou se foi em um desabafo de um cliente insatisfeito, publicado no Facebook, o cliente vê apenas a sua marca nos dois eventos. E, provavelmente, vai acreditar mais no cliente insatisfeito, alguém com quem ele se identifica do que com o comercial bacaninha da TV.

Fica pior. Um estudo recente da Accenture revelou que 78% dos consumidores recebem uma experiência fragmentada quando vão mudando de canal - de TV para Internet para as vitrines, etc. Outra pesquisa, da Blue Research, por sua vez, mostrou que 94% dos consumidores e prospects descontinuam seus relacionamentos por causa de anúncios e promoções irrelevantes.

Eu falei experiências? Esse é o segundo motivo de ser ruim não praticar o marketing multicanal. Porque experiências - isso fica cada vez mais claro - são os motores que mantêm o carro do marketing rodando. E os negócios acontecendo. As pesquisas de que falei descobriram, resumidamente, que as pessoas querem mais do que experiências genéricas com produtos e serviços. Eles querem sentir uma afinidade, uma conexão emocional. E não é tão difícil fazer isso.

Quando eu cuidava da comunicação da Gradiente, vinte anos atrás, eu já me preocupava com isso. Como o incipiente atendimento ao cliente ficava subordinado a mim, eu tentava explicar aos meus subordinados que o cliente não reclamava porque era chato, mas porque queria que a gente consertasse a experiência em que ele havia embarcado.

Hoje, com a automação, as coisas ficaram mais simples - e mais difíceis, ao mesmo tempo. Não é difícil um cliente fazer uma compra em site, e esse evento disparar um e-mail de "welcome" onde vai junto um anúncio do mesmo produto que o cliente acabou de comprar. Soma-se aí irrelevância com impertinência.

Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento on/offline. Email: fernando.gguimaraes@gmail.com

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