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Xô saudosismo. Sem tempo para lamentar fim da fase positiva, setor tem diante de si o desafio de, mesmo com a crise, investir em inovação na gestão de clientes, com o omni-channel

Ainda com as lembranças da recente fase positiva, o varejo se vê agora com um grande desafio nas mãos. Mesmo diante da crise econômica, o setor está sendo obrigado a manter os investimentos em inovação. Afinal, o mercado continua em plena transformação, com o cliente cada vez mais mobile, conectado e informado. Assim, mais do que pensar em custos, os varejistas precisam analisar a situação por outro lado: é a hora de buscar por oportunidades. "Estamos em um negócio que é a ponta da economia e que evolui conforme o perfil e poder de compra do brasileiro", aponta Elizabeth Andreoli, gerente da casa do cliente do Grupo Pão de Açúcar, acrescentando que o consumidor de hoje é muito diferente de 20 anos atrás. "Um mesmo consumidor se abastece em vários modelos de lojas, buscando satisfazer as necessidades de acordo com o seu momento de compra. O que valida e reforça a importância da estratégia multiformato e multicanal", avalia. Mas, ainda assim, algumas exigências dos públicos são comuns, independente do perfil, que é a qualidade dos produtos e serviços e a política de preços competitivos.

Essa evolução do cliente e de seu poder nas relações de consumo é reflexo do boom pelo qual a economia brasileira passou na última década. Segundo o presidente do conselho do Provar, Programa de Administração de Varejo, da FIA, Fundação Instituto de Administração, professor Claudio Felisoni de Angelo, houve uma redistribuição de renda importante no país, fazendo com que "de 30 a 40 milhões de pessoas emergissem das classes D e E - de quatro salários mínimos, para uma posição de quatro a 10 salários". Não se pode negar que muito se deve ao crescimento do crédito e do avanço dos meios de pagamentos. Com base nos dados do Banco Central, a assessora econômica da FecomércioSP, Fernanda Della Rosa, destaca que em 1999, os cartões de crédito representavam apenas 14% dos meios de pagamentos pesquisados. Já no ano de 2012, chegaram ao patamar de 38%. Sem contar que, hoje, o setor varejista principalmente com a expansão rápida e avançada do e-commerce vem oferecendo ainda mais alternativas para pagamentos.

Ainda nesse período, o consumidor ganhou novos aliados. Hoje, ele consegue realizar mil pesquisas antes de comprar, pode adquirir seu produto por diferentes canais e tem diversas plataformas para comunicar sua satisfação ou reclamação. "Nos dias atuais, o cliente tem a possibilidade de trocar as informações de maneira rápida e eficaz com diferentes grupos de seu relacionamento. Isso é facilmente percebido no ponto de venda, ou nas diferentes reações /consequências no pós-venda", comenta Palmarino Frizzo Neto, diretor jurídico da Ri Happy Brinquedos. Esse quadro também contribuiu para a evolução dos varejistas. "É possível verificar, cada vez mais, lojas oferecendo possibilidades aos consumidores, de poder comprar em diversos canais, inclusive para as trocas de produtos comprados em lojas virtuais que hoje em dia podem ser trocados em lojas físicas", ressalta Fernanda. Nesse sentido, é possível dizer que o mercado está passando por uma verdadeira revolução na gestão de clientes, segundo Fabio Itano, diretor vogal do Ibevar, Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo, e sócio da TA Consult. "Sem dúvidas, isso tem se refletido em ações mais assertivas e com maior impacto."

Por outro lado, a maior quantidade de dados trafegando, seja do cliente para a empresa, ou dessa para eles, trouxe uma maior complexidade, tornando, assim, a gestão de clientes um processo ainda mais delicado. "Acaba exigindo uma grande capacidade e competências dos gestores do setor. Principalmente, em empresas com múltiplos canais de venda, incluindo, o físico", pontua Nicolau Camargo, gerente geral de atendimento do Magazine Luiza, reforçando ainda que, como as constantes transformações são fruto do dinamismo crescente do setor, o caminho do setor é investir na inovação. E a principal é a multicanalidade, que mais do que tendência, deve ser encarada como realidade. "No Magazine Luiza, nós já buscamos que o cliente tenha uma experiência fluída e, além disso, uma verdade única em todos os canais", revela o executivo.

DIVISOR DE ÁGUAS
Com isso, os meios tradicionais de atendimento - carta, telefone, e-mail - passaram a ser mais uma opção entre as outras, sendo que a menina dos olhos está, de fato, na construção sólida de uma presença nas redes sociais e nos dispositivos mobile. Na visão de Elizabeth, do GPA, esse é um divisor de águas para o relacionamento entre empresa e cliente. "Devemos estar preparados para integrar esses novos canais de atendimento e atender às expectativas de quem os usa." Mais do que isso, há o desafio de manter um atendimento humanizado e semelhante em todos os meios, a fim de que o cliente tenha o mesmo atendimento, independente do canal escolhido. "A identidade da empresa deve ser a mesma, apenas adaptada ao meio" aconselha a executiva.

Tal cruzamento de mundos, na qual o cliente pode estar em um estabelecimento físico e comprar no virtual e vice-versa, é uma tendência que obriga as empresas do varejo a buscarem pela melhor adaptação. "Hoje, o consumidor compra em diversos canais, no momento em que for mais conveniente e prático para ele. E não há mais diferenças entre loja física ou virtual", comenta Graziella Veiga, diretora comercial da Pandora. Diante disso, a executiva assume: o maior desafio é justamente acompanhar a experiência que o público tem com a marca como um todo. "Com isso, amplia-se seu engajamento com a marca: o cliente deixa de ser cliente e torna-se fã", afirma.

Outro ponto importante é ser ágil, já que o consumidor tem exigido um retorno ainda mais rápido. "É preciso atendê-lo com rapidez e eficiência, de acordo com suas expectativas, que são variáveis e muitas vezes desconhecidas", conta Neto, da Ri Happy Brinquedos. No caso da rede de brinquedos, a estratégia passa por uma venda assistida, que acompanha o consumidor antes, durante e depois da venda. "Temos, hoje, um relacionamento por meio do Facebook e outras redes sociais, garantindo uma comunicação prática e um rápido retorno para possíveis manifestações."

Preocupada em também lidar com o atendimento rápido, equalizado e padronizado, a Telhanorte passou a investir no treinamento e capacitação dos colaboradores. "As oportunidades estão em todas as interações com os potenciais clientes. É preciso uma prática de atração forte e um serviço de excelência para a conquista e a fidelização", adiciona Eliana Maria de Moraes Silva, gerente de SAC.

QUEM É O CLIENTE?
Atualmente, a multiplicidade do perfil do cliente é outro obstáculo. Já não podendo mais ser dividido apenas por sexo, idade, região e classe, ele está em diferentes grupos ao mesmo tempo. Para conseguir gerir, Camargo afirma que o primeiro passo é ter humildade em ouvir o cliente e tê-lo no centro dos processos. "O setor está muito atento a este tema, todos já entenderam que os serviços são o grande diferencial de um e-commerce, bem como as experiências memoráveis nas lojas físicas." O diretor de customer servisse do Walmart.com, Frederico Pabst, partilha da mesma opinião, destacando que é importante ouvir os clientes, no momento em que quiserem e da maneira como preferirem se manifestar, para garantir que a mensagem seja recebida e compreendida, "resultando em mudanças que tornem a vida dos clientes melhor".

E mesmo com um público específico, o caso da Decathlon não é tão simples. Até porque, quanto mais segmentada, mais o cliente pode exigir na questão de conhecimento, qualidade do atendimento e produtos e serviços oferecidos. O diretor de omnicommerce da empresa no Brasil, Gregory Hanffou, conta que, diante desse cenário, também investe na especialização dos profissionais, sem contar nas estratégias de multicanalidade. Inclusive, o termo "omnicomércio" citado por ele é alcançado por meio da construção de uma comunicação one-to-many. Ou seja, uma estratégia de comunicação que permite atender uma quantidade grande de clientes, em diferentes canais, porém de forma homogênea. "Temos o prazer de ter uma centralização dos contatos dos clientes e as avaliações dos produtos. Tudo isso nos permite ouvir e atuar em cima das demandas deles", acrescenta.

O DESAFIO
Ainda que o caminho seja novo, muito já foi feito dentro dessa evolução. No entanto, o presidente da Provar/FIA alerta que o setor tem evoluído pouco quanto à análise de dados, no que diz respeito à transformação das informações para uma inteligência de mercado e um diferencial competitivo. "Hoje, morre-se no deserto por falta de água e morre no oceano de informações", analisa. As empresas ainda assumem uma postura quase juvenil quanto ao aproveitamento do conteúdo recebido, que é enorme. Enquanto muitos discutem a importância do big data com o omnichannel, muitos outros ainda estão perdidos sobre o assunto.

Por essa razão, o primeiro passo a ser dado é ter humildade para aprender a utilizar as informações a favor do negócio. E, mais do que isso, ir atrás de conhecimento. "O empresário do varejo deve também estar de olho no mercado, acompanhando as tendências, visitando feiras, exposições e participando de eventos e com isso buscar o crescimento do seu negócio. Em momento de crise, essas orientações se fazem muito oportunas. Afinal é preciso ter muita criatividade para sobreviver neste mercado", oriente Fernanda, da FecomércioSP.

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