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Além de gerar identificação, criando uma aproximação, estratégia de personificação da marca permite oferecer um relacionamento mais humano e personalizado

O que faz alguém se relacionar com uma marca? Os motivos podem ser muitos, mas uma das principais razões é a identificação. Em meio ao mercado saturado, o cliente vai atrás daquelas em que os valores coincidem com os dele. Porém, como não é fácil gerar essa identificação, muitas empresas passaram a investir na estratégia de brand persona, atribuindo características a uma pessoa, real ou fictícia, de acordo com o público que quer atender. Assim, os clientes se deparam com uma marca que é capaz de conversar, como se fosse um amigo próximo. "Apenas a entrega do produto ou serviço não é suficiente para muitas pessoas. Eles criam expectativas reais em cima de um relacionamento mais próximo com as empresas, troca de experiências, comunicação rápida, eficaz, etc", aponta Ricardo Guerra, diretor de marketing do Giraffas.

Para o executivo, em um mercado competitivo, como o atual, aquele que conseguir maior contato e aproximação com o cliente, mais à frente estará da concorrência por conta do engajamento. Até porque o intuito de uma marca é estar cada vez mais próxima do seu target, como reforça Flávia Drummond diretora de marketing da Ri Happy. "Quanto mais uma marca conhece o seu público, melhor será o relacionamento estabelecido", comenta. "E a personificação facilita o processo."

Porém, a técnica exige um grande planejamento por detrás, não bastando elencar uma pessoa ou personagem para representá-la. O CEO da 4Buzz, Rodrigo Vanzan, explica que, para se ter sucesso, é importante ser capaz de tangibilizar valores humanos nas ações e, principalmente, na conduta diante dos consumidores. Isso porque, como revela Fatima Bana, sênior manager mídia e comunicação da Accenture, a estratégia é o coração da marca, a voz que conversa com o cliente. "Seria como um cheiro que pertence só a você e seria reconhecido em qualquer lugar do mundo. Ou como a voz da moça do aeroporto, algo que você identifica em qualquer lugar", compara. Ou seja, é a forma como a marca será reconhecida de maneira global. Apesar de parecer exagero, se o trabalho for bem feito, é sim capaz que assuma essas proporções. Principalmente, em uma era de compartilhamentos na Internet. 

Para isso, a empresa também necessita saber quem será o público que deseja espelhar. Fatima ressalta que não é preciso, necessariamente, atender todo público-alvo, mas aquele consumidor ideal, que vai ser o target a ser alcanço. Assim, estabelece-se quem é essa pessoa do outro lado: o que gosta e deseja, necessidade, anseios, opiniões e, principalmente, valores. Para, então, criar uma persona próxima desse perfil, cujo objetivo é de criar justamente identificação pelo público. Na criação da persona faz parte elaborar: nome e profissão; características básicas, como idade, sexo, preferências, hábitos; pensar em um descritivo profissional do persona e como ele se comporta nas horas úteis do dia; bordões e citações; como se comporta online; objetivo do personagem, entre outros. 

MAIS QUE MASCOTES
Durante o período de criação da brand persona da Ri Happy, Flávia Drummond, diretora de marketing, lembra que foram utilizadas clínicas de pesquisa e dinâmicas com os consumidores mirins e seus pais. "Para entendermos não apenas quem são, mas como eles se comportam, como brincam, quais são seus interesses e como se relacionam hoje com o mundo", afirma. No caso do Giraffas, o objetivo foi trazer um pouco da brasilidade no contato com os consumidores. Então, as girafas são trabalhadas sempre com o intuito de serem divertidas aos usuários que interagem com a marca nas redes. Como detalha Guerra, são elas que dão a voz à marca. "É a forma que nós utilizamos para nos aproximarmos do consumidor, junto dele e do jeito que o brasileiro gosta: de maneira divertida, simples e verdadeira."

Já a PontoFrio, quando criou sua página no Twitter, em 2008, não pensou no Pinguim de início. Mas, depois de perceber que a empresa não conseguia a proximidade desejada, tornou, em 2010, o mascote em um porta-voz. "Ideia que deu certo por trazer uma visibilidade muito maior para o Pontofrio e por tornar a marca um case de relacionamento com o cliente nas redes sociais", conta Guilherme Perez Simões, gerente de marketing da Cnova, empresa responsável pelas redes sociais da marca. Flavia Altheman, diretora executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, empresa que administra as marcas Casas Bahia e Pontofrio, adiciona que o Pinguim conseguiu trazer uma descontração que até então não havia na marca. Isso porque ele está vinculado às ideias de conectividade, rapidez e proximidade. "Qualidades que desejamos enfatizar no serviço prestado. Hoje é quase que inevitável ouvir a palavra pinguim e não fazer o link com a marca", declara. 

Atualmente, a conta no Twitter do PontoFrio faz, em média, 800 interações por dia e seu objetivo é não deixar nenhum cliente sem respostas. De acordo com Simões, durante o horário comercial, o Pinguim envia respostas em um tempo médio de três a cinco minutos. "Para se ter uma ideia, o Pontofrio está próximo de bater a marca de 500 mil interações no Twitter, número que não é alcançado nem mesmo ao somar o histórico de várias outras marcas varejistas", conta.

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