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Uma profunda reflexão, da era industrial à cultura cliente, puxada pelas transformações no mercado de consumo, a Ford espelha através de sua reestruturação um mercado que entrou em ebulição há três anos - e mostra que quem não apostou até então na cultura cliente...


Quem não ouviu a história do Ford T? Da era industrial à era do cliente, quem faz uma profunda e valiação dessa transformação, é Marcos de Oliveira, há 28 anos na Ford, onde iniciou como estagiário. Ele não só viu o crescimento da indústria automobilística, como acompanhou de perto a transformação pela qual o setor passou mais profundamente nos últimos anos, a partir da crise no mercado dos EUA. Da preocupação com a qualidade dos processos e produtos, herança da era industrial, as companhias começaram a trabalhar também com o foco nos clientes, já que esses passaram a possuir uma grande variedade de marcas para escolher e aumentaram suas expectativas. "As companhias viram que era importante conhecer as necessidades dos clientes e ter certeza que os produtos e serviços estão atendendo-as", conta o atual presidente da Ford no Brasil e Mercosul. A companhia, por sinal, entendeu o recado e seguiu a mudança. "Buscar um diferencial na marca Ford tem sido nosso esforço ao longo dos anos e, começa na nossa estratégia de negócios que tem o cliente no centro." Na época em que a empresa iniciou a reestruturação para se adaptar às novas demandas, Oliveira trabalhava na sede, no EUA. De lá pode ver como a empresa se moldou aos novos desafios. "O importante era entender melhor o que o mercado necessitaria no futuro e procurar desenvolver produtos e serviços que atendessem a essas necessidades", conta.

Outro passo importante na estratégia da companhia foi a construção de um plano único para integrar todas as regionais, criando um modelo de negócios global, já que antes cada filial trabalhava de forma independente. "Hoje atendemos as necessidades específicas da região, mas adaptando ao modelo global instituído", explica Oliveira, que aponta como grande desafio criar um automóvel global, ou seja, que atenda as necessidades dos clientes de diferentes países. Nesse ponto, o Brasil sai na frente. "A próxima geração do Ecosport está sendo desenvolvida aqui para ser vendido em mais de cem mercados ao redor do mundo", revela. Em entrevista exclusiva, Oliveira fala sobre essa mudança cultural do setor e como a Ford se estruturou para ganhar mercado, "sem pedir ajuda ao governo".

O Sr. começou a sua carreira na Ford?<br>Me formei em engenharia na FEI e fiz pós-graduação em administração de empresas, complementando assim o conhecimento técnico e o administrativo. E logo o primeiro estágio foi na área de produção já da Ford. Em meados de 1984 fui efetivado como supervisor de produção. Tive inúmeras oportunidades dentro da empresa antes de chegar ao cargo de diretor. Então, fui convidado, em 1986, à levar o know how  brasileiro para auxiliar a Ford do México no lançamento de uma nova linha de veículos, como resultado do meu trabalho e do conhecimento que adquiri.

Quais fatores foram importantes para chegar até o cargo de presidente?<br>Sou engenheiro, mas na própria Ford, trabalhei em produção, engenharia de desenvolvimento de produto, vendas e marketing. São vinte e oito anos de empresa, sendo dezoito fora do país, e ao longo desse período tive oportunidade de conhecer e atuar em diferentes áreas da companhia. Entender não só como produzimos, mas como comercializamos e atendemos o cliente.  Pude conhecer de ponta a ponta o processo automotivo. Eram desafios novos e que proporcionaram um enriquecimento grande profissionalmente. Tive oportunidade de trabalhar no México, Estados unidos, África do Sul, Espanha.

Nesse período, houve uma mudança de foco da indústria automobilística?<br>Acredito que pela própria tradição desse setor, o foco primordial foi melhorar processos e elevar a qualidade dos produtos. Embora levássemos em consideração as necessidades do cliente, olhávamos realmente para processo e produtos. Ao longo do tempo, provavelmente na segunda metade de 1990, as empresas começaram a focar também no cliente. Conhecer suas necessidades e ter certeza que os produtos e serviços estão atendendo. Foi um período interessante porque pude acompanhar na prática essa mudança.

Tanto que hoje focamos muito no desenvolvimento do automóvel, processo que leva aproximadamente três anos até o produto final. Por meio de pesquisas de desenvolvimento, procuramos levar conceitos e estilos para o mercado e receber a retroalimentação do cliente; do que gosta ou não e o que deseja e precisa em um veículo. Depois acompanhamos todo o processo para ter certeza que foi feito da maneira correta. Dessa forma, quando o produto chega ao mercado, a probabilidade de não ser aceito é bem pequena.

Mas ainda há a preocupação com a qualidade dos produtos?<br>A qualidade é algo que é inerente aos nossos processos e produtos. Assumimos e trabalhamos para que ela seja o ponto de partida, para o cliente não se preocupar com isso. Esse é um conceito que o mercado já absorveu no desenvolvimento dos produtos, com a utilização de ferramentas sofisticadas de simulação. Fazemos isso também no computador com o desenvolvimento de protótipos para comprovar e confirmar a qualidade e durabilidade dos veículos. Entretanto, a chave é, no caso de um problema de qualidade, corresponder e reagir de forma transparente para que não cause inconveniências ao cliente.

Como nos casos de recall?<br>Essa é uma é uma experiência que tem as duas perspectivas. Nós, como montadoras, obviamente não gostamos de ter recall, porque significa que alguma coisa não funcionou como deveria. Seja no processo produtivo, problemas com os fornecedores ou mesmo na interação com o meio ambiente. Do ponto de vista de cliente, é um inconveniente, mas também uma oportunidade, pois ele sabe que no momento em que existe um recall é porque a empresa encontrou algo que precisa ser corrigido e está tomando uma iniciativa para resolver. O cliente percebe que o veiculo terá a qualidade e durabilidade de que precisa.

Mas o que motivou essa mudança?<br>Primeiro, o consumidor agora tem uma oportunidade de escolha muito maior do que no passado. Isso força às empresas a buscarem a inovação. Outro fator é que o poder aquisitivo do consumidor também tem crescido, portanto a expectativa aumenta, não só em termos de equipamentos que o veículo terá, mas em relação aos serviços que serão oferecidos à ele, o que nos leva a acelerar os processos de satisfação do cliente.

Como a Ford trabalha esse novo foco?<br>Buscar um diferencial na marca Ford tem sido nosso esforço ao longo dos anos e, começa na nossa estratégia de negócios que tem o cliente no centro. Temos certeza que ao longo desse processo o cliente será sempre satisfeito. Porque além de ter opções, o cliente busca um algo a mais. Quando vai comprar um veículo da Ford ou de outra marca, ele olha o fator de distinção. Não é só o produto que conta, mas também preço, design, serviços e atendimento.

De que forma o Sr. participou dessa transformação?<br>Em 2006, quando a Ford começou um processo de reestruturação, eu estava nos EUA e tive a oportunidade de vivenciar de perto essa mudança. Claro que era uma estratégia que levava em consideração custo e eficiência de operação, mas o importante era entender melhor o que o mercado necessitaria no futuro e procurar desenvolver produtos e serviços que atendessem a essas necessidades. Algumas delas até já conhecíamos. Outras imaginávamos que seria uma necessidade do cliente em um período de quatro ou cinco anos.  O portfólio no País, entre 2004 e 2005, era basicamente composto de pick-ups e utilitários esportivos grandes. O cidadão americano até comprava carros pequenos e médios, mas o desejo principal eram os carros grandes, já que ele tinha poder aquisitivo e, demograficamente, tinha uma família que necessitava daquele tipo de produto. Na época, nós pensávamos se essa necessidade iria existir no futuro. Chegamos a conclusão que sim, porém sem o mesmo valor. Primeiro porque demograficamente o país está mudando, com famílias menores. Também porque existe uma preocupação com o meio ambiente. Dessa forma, começamos a modificar o portfólio para não perder a liderança que temos em pick-ups e em utilitários esportivos. Porém, a ideia foi complementar com veículos menores, que possuem tecnologias mais eficientes. Boa parte do turn around que a Ford realizou foi em cima disso. Olhar o futuro, o consumidor, o mercado, as necessidades do mundo e procurar desenvolver produtos que atendam a todas essas necessidades.

Na prática, essa estratégia deu certo?<br>Entre 2008 e 2009, quando essas tecnologias começaram a chegar ao mercado, claramente o consumidor começou a buscar carros menores e mais leves, como o Ford Fiesta, lançado em 2009. Foi um conjunto de fatores que somados resultou nesse cenário, pois havia uma necessidade interna da companhia, também tinha um contexto da indústria automobilística,com excesso de capacidade nos EUA, além da própria a transformação da necessidade do consumidor. E conseguimos atravessar essa transformação sem a necessidade de ir ao governo americano e pedir empréstimo para financiar a reestruturação.

Em que mais consistiu essa reestruturação?<br>A Ford sempre foi uma empresa global, mas operava de forma regional. Havia certa independência, onde cada uma das regiões trabalhava para otimizar os próprios resultados. A partir de 2006, um dos elementos chaves da estratégia foi a construção do One Ford, que fez com que as regionais pudessem juntar as melhores práticas e conceitos e criar um modelo de negócios global.  Hoje elas têm que atender as necessidades específicas da região, mas adaptando ao modelo global instituído.

Já é possível pensar em um automóvel global?<br>Esse é o grande desafio. Mas veja isso possível já em um futuro próximo. A próxima geração do Ecosport está sendo desenvolvida no Brasil para ser vendido em mais de cem mercados ao redor do mundo. É uma estratégia diferente. Desde o momento dos primeiros traços de estilo do carro até a definição da tecnologia que o veículo terá, procuramos entender as necessidades dos principais mercados.

E o que há de comum na expectativa dos clientes de diferentes países?<br>Além de buscarem produtos bonitos, eficientes e com qualidade, algo muito interessante está nas questões de confiança, controle do processo que o cliente vivencia, respeito e outros itens atrelados à relacionamento, não apenas transacional.

E como a Ford trabalha esse relacionamento?<br>Utilizamos algumas ferramentas, como o Centro de Atenção ao Cliente, CAC, que existe há muitos anos, que funciona muito bem. A internet também começa a ser um fator que não substitui, mas complementa o processo de comunicação. E outros fortes canais de interação atuais são as mídias sociais e os aplicativos para celular, que começam fazer parte do leque de alternativas para se relacionar com o cliente. É nossa responsabilidade procurar entender e atender as necessidades dos diferentes clientes e fornecer uma quantidade de alternativas para isso. Algo muito interessante é que até cinco anos atrás, embora a Ford acompanhasse o mundo eletrônico, ela não tinha como prioridade ser uma das líderes do setor automotivo dentro desse mundo digital/eletrônico. Hoje, na Consumer Electronics Show somos uma das montadoras líderes em soluções, produtos e serviços. Estamos procurando antecipar a realidade desse novo consumidor.

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